医药代表,Q4更难了

2020-11-03 09:17:56 admin 5
来源/赛柏蓝

 作者/阿妮娅
2020年已至尾声,到了Q4,医药代表和药企也都在此时集中冲击KPI和销量,如何抓住最后的时间内实现销售额和利润的达标,成为每一个医药人都在关注的重点——虽然这挺难的。  
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销售指标难达成  

 

有数据显示,因为疫情的影响,上半年的医疗企业,同比销量都下滑了10-20%左右——这是基本的行情,下半年有陆陆续续的恢复,但是能否和去年持平,是药企都在考虑解决的问题。对很多药企来说,如果今年的销量和去年持平,就是一个很大的胜利,相当于已经有一定的增长,至于完成年初定的目标销量目标,我觉得可能性不是特别大。重庆多普泰制药推广部部长赵佳震向赛柏蓝表示。

 

他进一步认为,在整风运动的背景下,现在很多医院都收到了红头文件,不希望医药代表过多的去医院跑临床,药企和代表难以开发新客户。但比较幸运的是,这对于老客户的维护影响不是特别大,毕竟老代表与目标客户已经建立比较好的信任关系,只要他们日常的工作是合规的,销量影响不是特别大。实际上,对Q4影响最大的是新代表和新客户的开发。

 

赛柏蓝了解到,上半年疫情对很多企业的影响比较大,已有不少企业在一季度或半年的时候调整了全年指标,如果想要完成的话,四季度还要进行一定的努力:一般来说,医药代表会进行年底压货,而药企要对第二年的工作方案进行规划,比如针对医药代表的考核调整,KOL的数量提升,明年如何落实市场部提供的相应推广活动,最重要的是,在没有疫情影响下,明年企业的指标应该如何制定。

 

赵佳震告诉赛柏蓝:近期内医药行业一直关注的整风运动,明年也会继续持续,毕竟相关文件已经明确,医疗终端要进行自查自纠,定期自查,并汇报给上级单位。很多药企经过上半年疫情的影响,无法开展学术推广活动,希望下半年能大面积的使用市场部门的相关费用去弥补上半年的缺失;但又因为反腐力度的加强而难以开展基础的推广活动。

 

面对这种医药行业常态性的合规检查,如何制定医药代表的绩效考核,成为很多药企Q4都在思考的问题。

 

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医药代表,更难了  
 

 

上述专业人士表示:随着反腐运动的加强和医药代表备案制两个大政策的出台,会让医生和医院更谨慎,这导致代表很多拜访性的动作、甚至大面积的学术工作无法开展,减轻了代表和专家的粘性,使代表更难完成指标。

 

此外,根据备案制的相应规则,包括电话拜访、互联网在内的拜访行为虽然是合规的,但很多企业的代表不具备这个素质,他们的基本工作都是围绕客情,甚至是带金销售。但未来的医药代表,一定是将岗位的工作内容进行合理分工:比如60%用于客情,30%用于利用厂家资源投入,10%用于专业化文献的解读。

 

正如罗湿兄撰文指出:药圈正变得越来越合规,竞争也越来越激烈,政策各种变化,工作内容也跟着在变,对代表的要求更是五花八门...

 

合规的要求越来越高,医药代表也难以完成Q4最后的指标冲刺。

 

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哪些药企影响小?  
 

 

虽然疫情和整风运动,已经成为今年医药行业的「黑天鹅」事件,但具体指标的达成,还是需要分类讨论。

 

赵佳震指出:这要根据底层逻辑来思考,因为有些药企年初应对疫情和反腐运动的转型比较好,他们对专家、VIP大客户等人的赋能已经进行了前期的铺垫,因此对于整个销量的影响不是特别大。但是仍有一些企业采取了拓展市场的战略——比如说下半年计划大面积的开发新客户,大量招聘新代表去开发新市场,如果采取这种战略,则势必下半年会比较难过。

 

对此,他提出建议,第一:药企要知道,现在开发新客户,包括培养新代表是比较困难的,因此企业要集中火力对自己的KOL进行重新梳理。比如你已经在市场上有一定份额了,要把大处方的客户潜力进行分圈、分层次的分类,针对有潜力的客户进行项目和资源性的投入,帮他们稳定销量的同时,增强患者人群的处方量。

 

第二,随着县域医共体的全面铺开,企业应该将原来只关注等级医院的策略下沉至县域医共体这一层级的单位,企业要考虑,是否针对县域医共体层面的主导医院进行全面覆盖,是否已经掌握了这些单位的KOL,这将直接影响到整个区域基层医院的覆盖情况,甚至用药情况,某种程度上,这是每个处方药企业都要思考和规划的问题。



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