高达90%!层层剥开玻尿酸三强高毛利是如何炼成的?

2020-09-29 08:22:06 admin 10

透明质酸(即“玻尿酸”)龙头企业爱美客技术发展股份有限公司(以下简称“爱美客”)在创业板首次公开发行。加上此前已在科创板上市的昊海生科和华熙生物,目前国内玻尿酸产业形成三足鼎立的局面。

医美行业深耕超10年的三石哥(化名)告诉健康界,由于国产玻尿酸的崛起,玻尿酸市场早已不是若干年前一针万元的小众生意了。如今,不少医美机构都将其视为引流工具,以接近成本价的方式销售给顾客。

“这样的好处非常明显,因为玻尿酸用户非常精准,往往会吸引到有填充刚需的顾客,因此能够精准地找到优质客户,方便医美机构推出价值更高的回流项目,比如脂肪填充。”在三石哥看来,玻尿酸带给医美机构的引流效应促使更多医美机构选择推广玻尿酸项目。

根据弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的数据,近年来全球透明质酸市场呈上升趋势。2015-2019年全球透明质酸原料销量复合年均增长率达20%,2019年全年总销量达580吨(CAGR=16%)。预计未来五年,全球透明质酸原料市场将在2020年阶段性下滑后仍将保持 26.4%的高复合增长率,在2024年销量可增长至 1,150 吨。

图片来源:华熙生物2020半年报

值得关注的是,近年来国内医美行业高速发展,过去十年的复合增长率超20%。根据Frost & Sullivan报告,当前中国已经成为世界第三大医疗美容市场,市场规模在2019年达到 1,427.3 亿元,并预计在2024年达到 3,798.8 亿元,未来五年复合增长率为 27.7%。

以玻尿酸注射为代表的轻医美项目,凭借简单操作、快速恢复、价格和风险较低等特点,拥有较高的市场接受度和复购率。2019 年,中国医疗美容类透明质酸终端产品的市场规模达到42.7亿元,2015-2019 年复合增长率为 22.8%,预计将以128%的复合增长率在2024年达到76亿元。

不少业内人士都看好玻尿酸市场的快速发展。三石哥认为,玻尿酸效果立竿见影、可复购等特性既符合市场需求,又具有商业可持续性,“市场需求大、利润高,行业出现巨头厂家,不足为奇。”三石哥说。

从鲜为人知到蓬勃发展,国内的玻尿酸产业用时不过20年。如今,行业三足鼎立格局已经形成,其高毛利的商业模式引人关注,玻尿酸产业的未来还将有哪些商业想象力?

毛利超90%,尚处蓝海市场

玻尿酸实名为透明质酸,是存在于人体和动物组织中的一种天然直链多糖,人体内主要分布在眼玻璃体、关节、脐带、 皮肤等部位,发挥重要生理功能。

国内的透明质酸产业起源于1980年。当时,山东大学药学院教授张天民从人的脐带及鸡冠中提取出透明质酸(HA),并于1985年率先研制出国内首款HA注射液,用于眼科手术。这开启了我国透明质酸产业应用先河。直到现在,这种提取法仍然是国际上主流的HA制备工艺之一。

但是,由于提取法原料来源有限(多为鸡冠、脐带等)、分离纯化工艺复杂、收率较低、产品质量较低、产能有限,且生产成本较高,会造成污染环境,早期的透明质酸价格昂贵,在日本有“白金”之称,应用受到较大限制。

20世纪末,能够大规模产业化的“链球菌发酵法”逐步取代“提取法”成为透明质酸生产的主流方法。该制备工艺能使透明质酸的生产规模迅速扩大、质量显著提高、生产成本显著降低。

图片来源:华熙生物招股书

从此,开启了国产玻尿酸企业疯狂掘金的时代。

据爱美客招股书显示,报告期各期(年份:2017、2018、2019),公司综合毛利率分别为 86.15%、89.34%和 92.63%。 以上收入及毛利主要来自公司注射类透明质酸钠相关产品的销售,包括爱芙莱、宝尼达、嗨体等。其中,2012年取得III类医疗器械注册证的宝尼达,近三年来的毛利率稳定在98%以上,属于超高毛利产品。总体来看,近三年来爱美客产品毛利呈持稳步增长。

图片来源:爱美客招股书

对比华熙生物和昊海生科,两家公司总体毛利率不及爱美客,近三年平均毛利率分别为78.35%和77.64%。这主要是由于注射型玻尿酸高毛利产品,爱美客的相关产品在公司主营业务收入中占比超95%,而华熙生物另有毛利较低的透明质酸钠原料及化妆品等业务,昊海生科骨科和眼科治疗产品近年来调整了售价,整体毛利较低。

如果锁定注射型玻尿酸这样的高毛利产品,不难看出玻尿酸产品整体毛利高企,华熙生物和昊海生科的相关产品毛利率均在90%以上。

图片来源:爱美客招股书

为何玻尿酸产业的毛利率如何居高不下?健康界通过调研和采访业内人士总结出以下几个主要原因:

1.    进口品牌价格较高,因此给国内企业留出了足够的利润空间。天风证券数据显示,目前国内进口玻尿酸品牌零售终端价格普遍3000-7000 元/支之间。按照医美下游共享40%-80%毛利率的方式计算,进口玻尿酸的出厂价至少在600-1800元/支。目前国产玻尿酸的出厂价约在300-700元/支之间(爱美客有两款出厂价破千元的高端玻尿酸产品),按照90%的毛利率计算,其成本价约在27-63元/支左右。相比于定价较高的进口品牌,有明显的价格优势和盈利空间;

2.    玻尿酸产业门槛较高,竞争不算激烈,尚处蓝海市场。天风证券分析师刘章明认为,由于目前获得国家药品监督管理局批准的玻尿酸类产品较少,因此上游产商能获得稳定的高利润。华创证券统计数据显示,目前国内供17家公司在我国境内取得透明质酸钠注射液相关产品的医疗器械注册证书,其中海外共10家,国内企业仅7家;

3.    市场需求带来的品牌溢价。爱美客招股书中明确提及,“医疗美容服务的消费者具备一定消费能力,在满足基本物质生活基础上,出于改善自身形象和外貌的消费升级,愿意承担较高的费用以获得优质放心的产品和服务。上述原因使得公司有较强的定价能力,产品的销售价格较高。”

4.    规模扩张带来的边际成本的降低反推毛利持续上涨。以爱美客为例,2018年爱芙莱产品毛利上涨2.85 个百分点,主要是 2018 年随着生产规模扩大,原材料价格下降使得单位成本下降 20.70%。 类似的情形还出现在昊海生科和华熙生物的各线产品中。

三家均依赖直销贡献高毛利

虽然目前玻尿酸产业毛利较高,但各家也纷纷在招股书中提及,未来受市场竞争、政策和税收等影响,公司毛利有下降的风险。对于已经靠玻尿酸赚得盆满钵满的企业来说,公司的抗风险能力是否强大?未来会多大程度上受到其他风险的影响?我们通过对比三家企业的异同,尝试找到答案。

产品差异:做精做透一类产品和多条腿走路

三家公司中,华熙生物是成立时间最早、在透明质酸领域深耕时间最长的企业。目前,华熙生物形成了以微生物发酵技术、交联技术为支撑的透明质酸原料及其他生物活性物质、医疗终端产品和功能性护肤品三大主营业务,产品规格近200种,是国内外为数不多覆盖透明质酸全产业链的企业。

来源:华熙生物招股书

从产品营收占比来看,华熙生物原料产品占比极大,超过或约等于50%。这是由于2015年以前,华熙生物以HA原料业务为主。此后,华熙生物开始大力宣布向全系列产品及解决方案提供商转型。

从业务收入数据不难看出华熙在全产业链布局的成效:2016年,公司的医疗终端产品和功能型护肤品占比约35%,略超过三分之一。但到2019年,二者相已超过原料产品占比。

数据来源:华熙生物招股书

相比之下,昊海生科的产业链更加复杂。该公司主营业务毛利主要由眼科产品、整形美容与创面护理产品、骨科产品、 防粘连及止血产品的毛利贡献。 其中,玻尿酸产品仅占整体业务的20%左右,且有逐年递减的趋势。值得一提的是,昊海生科玻尿酸产业的营收绝对值在逐年递增。单从玻尿酸终端产品来说,其营收并不算低。

数据来源:昊海生科招股书

对比来看,爱美客的产品集中程度较高,该公司主营业务为注射类透明质酸钠,占收入比超99%。

产品结构过于单一,一方面削弱了爱美客的抗风险能力,但另外一方面也令其可以专注开发更具差异化的产品。从产品价格角度分析,爱美客是国内为数不多生产高价玻尿酸品牌的企业,公司生产的宝尼达和逸美一加一是国内为数不多售价破千的高端产品。

图片来源:爱美客招股书

销售模式:打组合拳,但更在意直销渠道

在销售模式上,各家皆以经销和直销结合的方式销售,但由于产品差异化,导致其侧重点不同。

爱美客的主营产品为医用级透明质酸注射类产品,故与大多数医美类产品类似,公司采取“直销为主、经销为辅”的销售模式,并将营销能力视为公司重要的核心竞争力之一。据其招股书数据显示,公司已经与超过2000家客户建立起合作伙伴关系,包括大型连锁非公立医疗机构和三家公立医院。

图片来源:爱美客招股书

昊海生科的销售模式为“医院直销与经销商相结合的模式”,针对其玻尿酸产品“海薇”和“姣兰”品牌建立独立的专业化营销团队,并能做到重点区域和渠道医院的精耕细作。

图片来源:爱美客招股书

这主要是与昊海生科拥有较为成熟的医院渠道有关。据昊海生科招股书数据,除玻尿酸外,公司其他终端医疗产品主要销售至公立医院。2016 年、2017 年、2018 年和 2019 年 1-6 月,上述产品直销模式下销售到公立医院的收入占比分别达 85.52%、77.36%、76.98%和 74.97%。

而华熙生物则形成了包括原料产品、医疗终端产品和功能型护肤品三类在内的产品线,其销售模式各有不同。在原料产品端,国内采用直销为主经营销售为辅的销售模式。对于境外市场,则主要采用经销商模式。

华熙生物原料类产品销售模式 图片来源:华熙生物招股书

在医疗终端产品方面,主要采用经销商模式,以买断方式销售给经销商,再由经销商进行销售。同时也有针对民营医院、公立医院和医美诊所的直营销售。

华熙生物医疗终端产品销售模式 图片来源:华熙生物招股书

而在功能型护肤品端,华熙生物采用线上、线下结合的渠道模式进行销售。线上渠道以直销为主,在天猫、淘宝、小红书等平台开设官方店铺,面向终端用户销售。此外,华熙生物还有针对京东自营等线上电商平台的经销模式。

华熙生物功能型护肤品产品销售模式 图片来源:华熙生物招股书

总结来看,虽然各企业在销售模式上各有侧重,但是直销模式相对更被看好。这主要是由于:

1.    直销模式毛利相对较高。除爱美客有意控制产品出厂价,导致直销和经销模式未能产生较大价格差异外,昊海生科和华熙生物的直销模式下毛利率均高于经销模式。

以昊海生科为例,其直销模式下的玻尿酸出厂价远高于经销模式。对此,昊海生科解释道,这主要是由于直销模式下会产生额外的市场推广和品牌宣传费用,而经销模式则由经销商负责。但整体来看,直销模式销量远大于经销模式,因此对企业而言,拓展直销渠道就显得尤为重要;

2.    医美类产品更需要企业的强管理和强控制,因此直销模式更方便企业触达客户、了解需求、建立品牌认知度。

由于看中直销模式,爱美客近年来在销售团队建设方面投入颇大,已经形成了以北京为中心,覆盖全国31个省、市、自治区的销售网络。据其招股书数据显示,未来公司还将在满足客户需求的方向发力,进一步强化其直销网络,并建立营销中心,扩大产品和品牌市场认知度、深化与医疗机构和医师群体的培训服务能力、进一步提高服务水平、扩大市场份额。

昊海生科也十分在意直销客户占比。其招股书显示,为加强化对市场终端的管理和控制,更好地掌握临床需求以提高科技转化效率和服务质量,公司加强直销队伍建设。2016年至2018年期间,该公司医美直销客户数量稳步增加。

未来趋势:研发及创新投入将助力行业高成长

透明质酸作为生物材料,已经在眼科、骨科、整形外科、皮肤科、普外科等领域取得了广泛应用,其研究工作也取得了突飞猛进。随着对透明质酸研究的不断深入,越来越多透明质酸的特性及功效已被发现,例如透明质酸作为药物载体在提高药物稳定性、缓控释制剂、对于肿瘤细胞特异性靶点识别中的应用,以及其在人体组织再生、器官修复等组织工程材料中所发挥的重要作用。

可以预见的是,未来透明质酸将在医疗、功能性护肤品和食品等领域得到更加广泛的应用,基于其作用与功效会有更多功能定位的新产品问世,有望带动透明质酸产品市场的进一步增长与发展。

正是看中这一市场机会,目前包括爱美客、华熙生物、昊海生科在内的透明质酸企业都在向产业深水区进行布局。

华熙生物招股书显示,公司发行股票募集的资金将主要用于华熙生物研发中心提升改造项目、华熙天津透明质酸钠及相关项目以及华熙生物生命健康产业园项目。

图片来源:华熙生物招股书

华熙生物表示,未来将进行持续的技术创新,一方面打造全球顶尖的生物技术研发平台,另一方面拓展多元产品线,包括拓展透明质酸临床应用以及研发更多生物活性物质。而昊海生科的募资将主要用于上海昊海生科国际医药研发及产业化项目。其招股书数据显示,该项目将在延续研发及设备生产的基础上,进一步加强新产品的研发并扩充公司目前 医用透明质酸钠系列、医用几丁糖系列、外用重组人表皮生长因子等产品的产能, 满足日益增长的市场需求。

图片来源:昊海生科招股书

而爱美客所募集的资金,将在提高原有产能和生产效率的基础上开拓多种产品,比如注射用A型肉毒毒素、注射用基因重读蛋白药物、去氧胆酸药物等。

图片来源:爱美客招股书

一位医美行业资深观察者表示,伴随着国产玻尿酸崛起,未来行业的竞争势必会越来越激烈。对于有先发优势的企业而言,更需要在此刻加大研发投入,从而构建起品牌护城河,以提高企业“反脆弱”的能力。

另外,已经明确的是,近年来以玻尿酸为代表的生物材料行业面临着一系列利好政策。国家发改委2017年第1号公告指出,生物制造产业领域的微生物多糖产品、 生物医学工程产业领域的透明质酸及胶原蛋白等软组织填充材料产品入选《战略性新兴产品重点产品和服务指导目录》(2016 版)。

放眼未来,透明质酸行业的成长性前景可观。对于已在垂直领域具备先发优势的透明质酸企业来说,向纵深化布局既是市场需求,也是其更上一层楼的必然选择。


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