医药代表末路将至!药企营销合规化转型加速

2020-07-29 08:49:58 admin 2

7月24日,国家卫健委办公厅发布《关于印发2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案的通知》(以下简称《通知》)。

《通知》明确从今年7月开始至年末,将重点整治医务人员收取回扣、药企违规营销等行为。《通知》还提出,严肃查处医药产品生产、经营企业的经销人员在医疗机构内的违规营销行为。重点检查医疗机构门诊、住院部、药房等区域出现医药产品生产、经营企业或经销人员违规向医务人员推销药品、医疗器械,进行商业洽谈的行为。

对于本次卫健委发布的整治通知,有业内人士对健康界指出,销售费高企,一直为市场所诟病。对药企来说,销售费用过高意味着产品毛利率提升困难,生产研发成本难降低,最终导致药品价格虚高,这或许是本次官方出手的根本原因。

上述人士告诉健康界,对于药企违规营销,官方以往处罚的多是经销商、受贿医生等,并未波及企业主体。现在大家更为关心的是,以后行贿企业主体如何承担责任,而这也是本次国家卫健委发文的一个重点所在。

官方重拳出手打击违规销售

事实上,由于疫情期间多数药企的销售受影响明显,医药代表的业绩压力也较大,而现在由于疫情的进一步和缓,部分药企为了完成全年度业绩目标,进一步调高了下半年的业绩指标,因此今年不同于往年的业绩压力可能导致了部分医药代表跨越合规的底线。

事实正如上述所言,国内新冠疫情后期的一段时间以来,关于医药代表合规的新闻频繁见诸报端。

例如最近一知名大三甲发布《关于严禁在门(急)诊区域接待医药代表的通知》称,因为部分医药代表无视禁止入内的标志,在多个诊室门口聚集,严重违反相关规定,影响医院就诊秩序及环境,且易引发门诊患者的不满及投诉,请各位门诊医师拒绝接待并进行劝退。

通知明确自发布之日起,一经查实,针对违反此规定的医药代表,由相关职能部门(药剂科、采供处、医疗设备处等)对这些医药代表所属供应商按医院供应商管理相关制度进行处理。

北京宝成普济咨询有限公司首席顾问孙跃武认告诉健康界,这种规定已经有很久时间,一方面是为了杜绝代表和医生之间出现非学术行为,另外也是考虑到医药代表在门诊和急诊和医生沟通,可能会影响到医生对病人的诊治。

除了医疗机构把门对医药代表关闭之外,官方更是重拳出击,对一些违法犯罪的违规销售进行打击。

日前,中共杭州市萧山区纪律检查委员会机关公众号“萧山清风”发布:原北京费森尤斯卡比医药有限公司浙江大区经理钱伟文涉嫌严重违法,根据浙江省监委、杭州市监委指定管辖,目前正在接受萧山区监委监察调查。

健康界采访有关人士得知,本次事情的起因是该药企肿瘤产品线的两位代表在门诊处拍医生处方,被护士长看到并报警将其带走,后续进一步牵扯到了大区经理。目前的处理结果是两位医药代表和大区经理已经提出离职,医院也把该家企业的药停了。

恒瑞医药带头刮骨疗毒

除了官方出售打击之外,有些企业自身也开始寻求刮骨疗毒,例如此前业内便有传闻称,国内药企龙头企业恒瑞医药将对旗下的销售公司“动刀”,或合并或剥离,而近日,恒瑞医药的一系列操作似乎在证实这场变革已经开始了。

近日,天眼查数据显示江苏恒瑞医药股份有限公司旗下的销售公司——江苏新晨医药有限公司处于清算高风险状态,清算组成员为江苏恒瑞医药股份有限公司、刘传光;另一家销售公司江苏科信医药销售有限公司则显示已经被恒瑞从对外投资中移除,不仅如此,恒瑞医药股份的多家销售分公司也已经显示为吊销,未注销状态。

不难看出,以上这一系列的举措已经将销售改革的钟声已经敲响。此前,恒瑞医药因为涉嫌行贿、带金销售等,一度被推上了风口浪尖。爆发点是因为浙江省丽水市中心医院原麻醉科主任雷李培因受贿罪被判处有期徒刑7年,作为此案主要行贿方之一,恒瑞医药多次对雷李培行贿,总金额近277万元。

判决书中显示,2016年至2019年期间,恒瑞医药旗下公司江苏新晨医药有限公司销售代表徐某、浙南区域经理孙某及浙赣大区经理纪某分别送给雷李培20万元、20万元、0.8万元。至此之后恒瑞曾经的行贿案例被接连牵出,行贿事件广泛分布在江苏、福建、广西、陕西等省市。

为此恒瑞发布公告表示:这些行为为子公司员工个人行为,严重违反公司管理制度,反映了公司管理方面存在的漏洞。实际上,此次改革首先动的就是新晨医药等销售公司。

最终目的打击药价虚高

对于官方来说,本次进行药企违规营销最终的目的还是在于打击药价虚高。治疗感冒和鼻炎的扑尔敏便是一个很典型由于企业违规营销所导致药价需要的例子。

马来酸氯苯那敏(扑尔敏)是一种常见药物,主要用于鼻炎、打喷嚏、流涕等感冒症状,原本每公斤价格两三百元。2018年8月之前,市场上每公斤扑尔敏的价格已被炒至上万元。

后经监管部门调查,湖南尔康和河南九势在扑尔敏原料药市场具有市场支配地位。2018年2月以来,在湖南尔康主导下,两家涉案企业密切联系,相互配合,滥用市场支配地位,如以不公平高价向下游经营者销售扑尔敏原料药,向下游经营者销售扑尔敏原料药时搭售相关药用辅料,以“无货”为由拒绝向下游经营者供应扑尔敏原料药等。

上述案例只是药企违规营销的冰山一角,北京鼎臣医药咨询创始人史立臣告诉健康界,一直以来,部分药品价格虚高一直被认为是带金销售等药企违规营销行为的根源,而现在随着国家组织药品集中采购不断纳入更多的品种,药价水分压缩,而这些违规行为也将部分失去生存空间。

“加上更广泛的医药行业会计信息质量监督检查,将进一步摸清医药企业的财务情况、生产成本、销售费用等,届时,药价无所遁形,违规营销也将面临皮之不存毛将焉附的困局。”史立臣强调。

事实上,官方对于药企违规销售的打击力度明显增强,除了本次国家卫健委针对医疗机构和医务人员发布通知、进行专项检查外,近段时间,包括国务院办公厅、工信部和国家医保局等多部门密集就医药购销中的带金销售、商业贿赂等问题发文。

6月5日,国家卫健委、工信部等九部委联合印发《2020年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》提出——加大对商业贿赂等行为的查处力度;严厉打击假借学术会议、科研协作、学术支持、捐赠资助进行利益输送的不当行为;严肃查处收取医药耗材企业回扣行为。

近日,国务院办公厅也在印发的《关于推进医疗保障基金监管制度体系改革的指导意见》中明确指出,不断完善以市场为主导的药品、医用耗材价格形成机制,完善医保支付与招标采购价格联动机制。加强医药行业会计信息质量监督检查,深入开展药品、高值医用耗材价格虚高专项治理。=

日前,国家医保局就《关于建立医药价格和招采信用评价制度的指导意见》第二次向各界征求意见——在医药招采信用评价制度之下,药企的带金销售行为将纳入其征信体系,并与全国的药品招采挂钩,一旦末端的推广人员行贿,将直接追究生产企业的连带责任,工业企业也将面临失去市场、巨额罚单等后果。

另外,早前发布的新版药代备案管理办法征求意见稿再次强调,药代不得承担销售任务,并

具体到医药代表不得参与统计医生个人开具的药品处方数量,不得直接销售实物药品,不得收款和处理购销发票,不得进行商业贿赂,不得对医疗卫生机构内设部门和个人直接提供捐赠资助赞助等。去年末开始实施的《药品管理法》也升级了对于医药贿赂等行为的处罚。

可以预见的是,带金销售等不合规营销行为未来将持续面临高压态势。上述部门针对医药商业贿赂、带金销售等违规行为的密集发文,再配合上正在进行的医保支付方式改革试点,改后付制为以DRG和按病种付费为主的预付制,将从点至面的对带金销售形成全面的打击态势,当然未来改革的效果如何?医药代表等从业人员将何去何从?健康界也将持续关注。


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