“爆品”速效救心丸背后的中药企业变革逻辑

2020-12-16 09:55:55 admin 14
天时、地利、人和,中医药行业发展在2020年开启了最好的“窗口期”。

 
武汉、湖北、全中国,上半年疫情袭来之时,中医药界自始至终奋战在战疫最前线,3位院士领衔,773位国家中医医疗队员以及万千各级从业者构筑起生命守护网。全国7.4万例确诊病例使用了中医药,总有效率超90%。此役,中医药再度成为世界瞩目中国抗击疫情的独有特色。
 
行至下半年,中央政府关于“十四五规划”以及针对行业提出的“促进中医药传承创新发展意见”,都将大力发展中医药事业提升到了国策战略的高度,并提出建立符合中医药特点的服务体系等细项规划。
 
随着新冠疫情的冲击,群众健康管理意识的大面积提升为中医药传承创新带来“人和”种种因素的叠加,都将国医国药推入新的历史发展阶段。
 
而在行业端,凭借人民群众的信赖,中医药也开始借助互联网生态掀起一轮中医药界的国潮创新,跨界营销、直播带货、粉丝互动等新玩法,让一些中医药老字号焕发新的生命力。
 
面对时代大变局与医药行业创新思潮渐起,诸如中新药业等中医药行业头部企业正在形成一套日趋成熟的方法论,以应对历史趋势赋予的机会,并带动全行业践行创新、提升品牌。

现象级的速效救心丸
 
20201212日,在中国人民大学商学院的2021新年论坛上,500位来自企业界的高管、学界资深专家纵论“融入十四五,重启新增长”。有趣的是,这群多数年龄在4050岁的精英们,几乎人人都怀揣着一瓶速效救心丸。

2020年让人太过心力交瘁?其实不然,就像论坛的意义在于嘉宾分享正能量的新文明、新生活、新思想一样,小小一瓶速效救心丸出现在这样的场合,更多是企业家、高管们对自身健康管理的理念进步。
 
近些年来,一些正处于人生黄金年龄段的精英人士猝死的消息,让人震惊不已,而心脑血管疾病是中国居民首要的死亡原因。
 
一组触目惊心的统计数据表明:中国心血管病现患人数约2.9亿人,其中脑卒中约1300万,冠心病约1100万,肺原性心脏病约500万,心力衰竭约450万,风湿性心脏病约250万,先天性心脏病约200万,高血压约2.45亿。
 
作为市面上知名度较高的中药处方药,速效救心丸从诞生起就是以急救场景切入市场,成为黄金4分钟的急救药物。
 
此外,速效救心丸也越来越多的成为背负高压、对健康敏感度高的40岁以上人群随身携带,预防心脏疾病的常服用药。



实际上,这是一个产品品牌潜移默化抢占用户心智的经典案例。如果留意观察,就会发现在速效救心丸这个现象级产品是以用户认知建立品牌信任的。
 
从将“世界急救日”等公益活动打造成品牌事件,让急救成为一种行为倡导,呼吁全民急救从而赋予品牌使命感,到明星、综艺等主动提及速效救心丸,在自媒体环境下自发形成品牌流量池。
 
用一系列触达年轻人的互动方式,借助媒体矩阵形成超级流量,从健康科普到产品理念传递,让速效救心丸的40岁以上随身携带的产品概念,在公众端自动自发形成产品认同和年轻态的品牌印象。
 
毫无疑问,这样的药品品牌运营在今天的中医药行业里是非常难得的,从市场对于速效救心丸的市场反馈来看,无疑这个国家机密品种的中药取得了成功。

中新药业的创新方法论
 
速效救心丸所取得的市场成功,是其身后天津中新药业集团(以下简称:“中新药业”)多年来坚守中医药传承与创新的成果之一。
 
这家在新加坡和上海两地上市,以中药产品研发、生产和销售为核心的“老字号”药企,拥有“国宝级”中药4个、“国家机密品种”1个、“国家秘密品种”3个,共有中药保护品种21个,独家生产品种109个。
 
以中药产品研发、生产、销售为主营的中新药业,其产品竞争力和盈利能力强劲。
 
更为值得关注的是,传统中药行业加上天津国资系统骨干企业的背景,并没有束缚这家药企抓住时代变革的机遇。
 
过去几年间,通过内部释放管理能效和激励机制建设,以产品创新、品牌创新、渠道创新驱动企业发展成为中新药业内部的集体共识。
 
而关于这套创新方法论,中新药业落眼于将中药的传承延续到现代人生活的诸多场景中,为人们提供便利的用药服务。
 
实际上,这亦是医药行业开始从以医院和药店为中心到以患者为中心的改变所致。于产品端的体现,则是在产品细节上遵循用户习惯而做出调整。
 
比如,中新药业的另一款明星级产品——乌鸡白凤片,1克的片剂就可以替代传统的9克大药丸,这样的改变就是为了更符合现代人的生活习惯。



从不好吞咽的大蜜丸改为更有利于吸收的乌鸡白凤片,从用户角度看似很简单的药品剂型改变,实则是非常繁复的一项工程:400年的经典药方,遵循135道古法工序炮制外,还要与高新生化酶解、无糖薄膜包衣等现代技术结合,才能发挥片剂的优势。
 
花了八年时间,中新药业才完成了中药行业里的一次颇具代表性的创新尝试。从结果来看,片剂替代丸药后,乌鸡白凤片并没有“掉粉”,反而在女性群体的健康消费中渐成风潮。
 
利用互联网等工具,从健康科普到理念传递,再到用户心智获得,并以品牌力、产品力持续获得用户信任,中新药业的变革初衷皆是来自用户体验。


 
仅凭产品创新仍不足以“贴近”用户,渠道的变化也给药企提出了创新挑战,如何离用户更近,如何触达用户,如何触达更多的用户?
 
过往,药品的渠道模式无非F(厂商)toB(药店)toC(消费者)或者FtoD(医生)toC,但现在,互联网在医疗健康服务领域的渗透率提升,F2C或者O2O成为新的模式,这极大刺激了医药新零售的崛起。
 
早在2017年,中新药业就开始尝试将营销体系从线下搬到线上,入驻电商平台,开发新零售渠道,只为离用户近一点,再近一点。
 
拥抱互联网,改变过去传统的渠道模式,给中新药业带来的是最为直接的用户体验反馈、审视自身的服务定位,以及通过营销系统捕捉和影响用户的消费行为。
 
当然,产业互联网的探索之于医药行业仍然处于初级阶段,如何推进医药行业的数字化、智能化渠道建设,以用户本位重新定义产品、服务,至少在中医药行业还有巨大潜力可挖。

大健康时代的引领者
 
未来十年,“服务人的全生命周期”的大健康产业是医药行业发展最重要的战略性机遇。
 
根据“健康中国2030”的纲要指引,2020年国内大健康产业规模达到8万亿,2030年要达到16万亿,在国家经济结构向服务业转型过程中,大健康是作为国民经济的支柱型产业存在的。
 
从药品药械零加成、4+7带量采购、药品一致性评价,及互联网+医疗健康发展意见等行业政策在近六七年时间里密集出台,医药行业变局已是清晰可见。
 
传承2000多年中医思想的“未病先防”和“既病防变”在现代人生活中的产品、营销、品牌创新,正是中医药企业最急迫的发展命题。
 
顺着“中药以传承为创新的源泉”的逻辑来看中新药业这样的典型性中药企业,补齐服务能力的短板被摆在首要位置。
 
服务能力的差异是中药与西药之间发展落差的一个重要原因,由于过去中药行业发展无序,缺乏对产品服务标准化、研发生产现代化、发展科学化的研究与投入,也因此受到一些负面影响。
 
不过,中医药行业里并非没有形成标准化、科学化的产品。诞生近40年的速效救心丸实际上早已沉淀出一套工艺标准,并不断运用现代技术手段将中医药的科学性展示给公众,帮助用户真正建立中医药的科学化观念,以获得广泛信任。
 
在此方面,中新药业从未停止过行动。202010月间,广东省中医院张敏州教授团队与中新药业联合发起了速效救心丸治疗急性冠脉综合征基础与临床系列研究。

这项研究的临床部分是采用心脏MRI、冠脉腔内影像学等手段评价速效救心丸联合西医常规治疗干预冠状动脉微循环障碍的有效性和安全性;基础研究则是探索速效救心丸作用于室颤的电生理机制,为中医药预防心源性猝死,提供基础实验支持和临床循证医学证据。
 
之所以如此投入,中新药业的目的很明确,就是要在中药设计、技术应用、产业开发上能够形成严谨的、符合市场需求的标准化产品。为消除外界对中医药的偏见与质疑,同时也让大众更安心的用药,更是为中医药打造全球一流品牌埋下伏笔。
 
在新冠疫情向全世界蔓延的过程中,中医药是完全可能在更大的市场领域里释放其品牌价值,只是我们还需要许许多多如中新药业这种通过创新变革,突破行业发展瓶颈,引领中医药走向国际化的企业。

结语
 
见微知著。从速效救心丸这个历久而弥新的代表性中药单品品牌上,我们观察到中医药行业企业面对一系列错综复杂的市场环境与社会环境之下,所迸发出的创新驱动力,一改公众印象里中医药行业重传承而轻创新的认知。
 
值得欣慰的是,速效救心丸引领的是一种潮流趋势,越来越多的中医药产品与品牌开始注重与用户的沟通,以人本位的视角去加速中医药的整体创新。这是一个了不起的进步,也是建设一流中医药品牌的必经之路。
 
拥有丰厚中医药老字号品牌资产的中新药业,以“传承是创新的基石,创新是传承的生命”为企业发展的底层逻辑,坚守产品品质的同时,积极拥抱互联网,拥抱新用户人群,努力建设品牌对于公众心智的影响力,并形成完整的方法论为中医药行业的广泛创新提供样本价值。
 
最后,我们相信,传承千年的中医药文化理念与今日全社会倡导“健康中国”的内核高度一致,这是时代赋予中医药行业能够成就一流产品、一流企业、一流品牌,并开始走向国际市场的历史性机遇。



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